魅力无限的本地生活

作者丨方诗意

编辑丨六子

消费，毫无疑问是2023年的主旋律。而今年消费界的两个顶流案例，淄博烧烤和酱香拿铁都少不了抖音本地生活的贡献。

瑞幸和茅台联名推出酱香拿铁，抖音就是这款饮品重要的热度传播阵地。根据瑞幸官方数据，酱香拿铁在抖音的首发专场直播，用4个小时卖出了超1000万销售额。从9月1日到9月4日，瑞幸咖啡在抖音平台新增了100万用户。

而火了快一年的淄博烧烤，最初的热度也来源于“大学生组团撸串”的抖音同城热搜，随着视频热度上升，登上抖音榜单，引起广泛关注，加上大V和官媒的助力，一举将淄博送上“C位”。

随着出行、餐饮、娱乐等各个消费类行业的复苏和增长，线下实体店的生意再次成为商家聚焦的中心。而抖音本地生活为实体赋能的巨大价值也浮出水面。没有大肆宣传，但坚持“闷声”布局的抖音本地生活现在走到了哪一步？以后，又能给商家们带来什么样的惊喜呢？

01

「抖音的屡试不爽」

“左上角领取福袋，这一单还能再减10元，今天的寿司拼盘，平时我们都卖128元，今天购物车给大家118元，领完福袋只需要108元就能吃到这盘寿司二人套餐！”一个普通的周末晚上8点，在北京工作的白白打开抖音，就看到家旁边的寿司店在热火朝天地直播。“今年我能明显感受到周围越来越多的商家参与到抖音的到店营销活动里来了。”

“而且，抖音上到店团购用券的一些优惠真的很‘香’。”白白回忆道，上周自己和同事想喝杯午间咖啡，同事从tims小程序订都要十几、二十元，不过自己在抖音上购券最后只需要实付只有4.6元。从那之后，白白经常在休息的时候看看附近商家有没有直播或者活动。

“抖音到店团购券的折扣力度更大。”这是在北京顺义生活的小飞的感受。他拿家门口的涮羊肉为例，在美团平台双人套餐是158元，抖音上是151元，还特别在券底下标注“比日常团购低7元”

，小飞仔细核对了两个平台套餐包含的食物，确实一模一样。

确实如今的美团对于本地生意表现乏力，过去商家大力入驻美团，不仅能够带来大量的生意，利润还有保障。如今很多店铺发现所有的活动券基本没有补贴，而平台抽成依然没有递减，商家的利润变得越来越薄，尽管近来的几个月美团已经开始了反击，但是面对抖音本地生活的活动力度和流量热度，商家们选择入驻抖音似乎无可厚非，毕竟在商言商。

加大折扣力度拉拢商家，这显而易见是抖音给本地生活布局的一种手段，但不是唯一的手段。过去一年抖音对本地生活的野心，属于“闷声干大事”。虽然没有大张旗鼓地宣扬，但一直在坚持默默加码。

2022年，抖音集团张楠曾表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，这就意味着，抖音未来不仅是娱乐的入口，也会是购物、预定餐厅、外卖、出行、旅游等“本地生活”场景的入口。

过去一年半的时间中，抖音不断地在为本地生活加码，今年3月，抖音生活服务推出了酒店旅游业商家扶持政策；5月份，上线日历房功能，让消费者可以在抖音搜索预定房间；6月份，抖音推出酒旅大促IP“好好旅行节”...

7月份，抖音更是进行了生活服务业务组织架构的调整。据《晚点LatePost》报道，抖音生活服务将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店平行，由项问天带队；抖音生活服务销售负责人李炜直接带到店餐饮行业；到家部门中的闪购业务成立，闪购配送体系与抖音超市配送体系合并成为一个配送中台，由原幸福里负责人王潇带队，向抖音电商负责人魏雯雯汇报。

抖音明白只有稳住B端商家，未来外卖业务就是个顺水推舟的事儿，所以他们核心战略就是加速扩张抖音本地生活。

青橙财经通过探访发现，抖音对本地生活的流量分配也相应倾斜。用户白白就表示，此前刷抖音更多刷到包包、珠宝、彩妆的直播间，不过最近明显能感受到，附近的麦当劳、瑞幸等直播间被刷到的次数增加了很多。

人员和流量的倾斜还不够，抖音为了吸引更多商家入驻还开发了一些工具解决商家数字化运营的问题。

内容上，抖音发布《饮品经营解决方案》单从饮品这个细分品类来梳理如何更好地经营本地生活账号。方案报告中，抖音以coco雪顶奶油饮品为例，讲解他们如何以满足用户新需求为起点，来激发用户的下单和购买。

*来源于抖音本地生活公众号

配送需求上，抖音在9月12日发布公告，称为了更好地满足团购配送商家需求，抖音生活服务于9月份进一步扩展“团购配送区域代理商”覆盖城市范围。在原有北京、上海、成都等6个城市的基础上，新增24个城市引入“团购配送区域代理商”。

当然这里我们不得不提美团配送和饿了么配送，当年外卖业务拼杀之后，袋鼠王凭借智慧和格局，将外卖做到了一家独大，尽管我们都知道如今的外卖员大部分都是三方合同制，没有社保公积金，但是很多外卖小哥依然忠臣于美团平台，甚至我们看到很多研究生都选择加入美团外卖。当然这可能与经济理性发展有关，很多人找不到理想的工作，毕竟送外卖这样的工作，能够及时解决生活基础问题，美团外卖的口碑与稳定也是很多漂泊在外的无奈人群选择的必然。

所以抖音本地生活选择代理商配送的真正目的就是暂时弥补自己线下配送资源短板的解决方案。抖音本地生活选择聚集各个重点城市本地商家资源和经营经验的三方公司，由他们扩展商家入驻抖音，也是这些服务商在提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等相关服务，三方则通过抽取服务费盈利。这样商家解决了配送问题，抖音能够更快地扩大本地生活商家规模，代理商也可以盈利，是个“三盈”的举措。

而在工具方面，为了方便店家一站式上线自己的店铺，抖音推出了“抖音来客”，可以30天免佣金，还有专属的“本地推”广告，精准覆盖周围人群等等。

人员、流量、资金、工具的多重配合下，抖音生活服务上半年的GMV超过了1000亿元。但抖音本地生活的野心不止于此。

就在今年7月，抖音又“闷声”注册了一家名为成都海阔天空旅行社有限公司的旅行社。据天眼查的股权穿透图显示，抖音集团通过字条网络100%控股的成都光合信号科技有限公司来对新注册公司进行100%控股。

*来源于天眼查

这个动作也透露了抖音切入旅游业务、进一步完善本地生活业务布局的决心。

02

「本地生活的魅力」

已经拥有巨大流量的抖音为什么仍要执着于本地生活？

简单来说，不仅能丰富内容生态，还能挖出一个“金矿”。

抖音是一个以内容为基石的流量生意，因此抖音永远需要思考的问题无非是，如何通过更丰富的内容吸引更多用户、提高用户粘性；以及，如何将这些用户更好地变现。

从内容角度来说，抖音需要更多优质的内容。而本地生活类的内容是一个好内容的土壤——素材不断更新，且需求量极大。

随着视频制作软件、AI剪辑等技术的升级，复制视频变得越来越容易，一个人、一部手机就可以复制很多视频，但是这些靠剪辑、配音和复制的视频对抖音来说并没有商业价值，反而会减少用户的粘性。

相反，原创的、有趣的视频才是抖音的“宝石”。但很多达人，尤其是最开始做抖音自媒体的达人在内容选择上会反复纠结，抖音本地生活与这些达人的想法不谋而合，优质原创的内容轻松解决。即使是简单的探店，也可以做成非常多有趣的形式，并且可以长期输出。

一位沈阳的MCN负责人就对我们表示，“本地生活类的视频内容很好入手，对脚本、表演的要求没有很高，只需要达人能真诚、完整表达就可以了。而且做探店类的视频，尤其是餐厅的探店视频，自然流量也会比较高。对于达人和MCN来说变现方式也更成熟。”

本地生活给达人提供内容灵感，达人给店铺增加曝光，店铺靠抖音用户转化，抖音本地生活成为了三方的“总包”，这对抖音本地生活来说确实一本万利。

而从变现角度来说，本地生活毫无疑问是个“金矿”。

根据华创证券数据显示，截至2023年7月抖音本地生活GTV接近美团到店GTV的50%，抖音本地生活用24个月时间给美团足够的压力。（GTV是gross transaction value的简称，是以电商企业为代表的零售行业常用的业绩评价指标，这个指标我理解和营业收入的不同之处在于“gross”，就是它没有扣除退货等一些收入的抵减项（我不太确定促销的折扣部分怎么计算），主要应该是当年这些企业为了融资的时候显得牛一点就选了这么个指标。）

从各品类在美团和抖音的 GTV 比来看，三类消费单月 GTV 比值均下降，而通过美团GTV和抖音GTV比值来看，抖音可谓步步紧逼，尤其是到餐数据来看，抖音已经从比值3的三倍追赶到了1.5倍，到餐的蛋糕正在被瓦解分割。

根据华创证券报告显示，两大平台补贴率略有收窄，商家端折扣持平，美团折扣连续两个月高于抖音。而在草根调研（美团 app、抖音 app，下同）数据，在网红餐饮榜单中，近期美团的平台补贴率降至21.33%（较6月底-0.86pct）；商家折扣率美团23.6% （较 6 月底+0.2pct），抖音折扣率 22.4%（较 6 月底+0.1pct）。连锁餐企商家端折扣下降，平台补贴加码。可见美团也感觉到了抖音本地生活的压力，保卫战已经打响。

另外本地生活的线上渗透率还有巨大的潜力。

艾瑞咨询数据预测，到了2025那年，本地生活服务线上渗透率会从2020年的24.3%上升至30.8%，且市场规模也会从19.5万亿元上升至35.3亿元。

抖音本地生活业务负责人朱时雨也对外表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

有媒体报道，通过测试10家室外游玩行业的商家，发现他们门店种草价值溢出率能达到288%。也就是说，如果有100人是购买团购券后到店消费，就还有288人是到店咨询、未在线上直接下单的种草客流。

根据巨量本地推披露，截至今年8月底，抖音游玩行业的整体平均到店客流溢出率高达820%，平均广告到店溢出率高达472%。这组数据说明商家在抖音的投流带来的种草用户甚至可能是核销客户的数倍。而这些在大数据和算法统计出现之前，都被商家们忽视了。

所以，抖音打造的生态中不止要提供新的内容思路，还包括管理和统计数据，从营销内容的制作，到效果的统计和管理，都刷新商家的认知，毕竟袋鼠王大哥在山顶已经开始高筑墙逛广积粮，狼烟已经燃起，谁是最终的胜利者还有待时间来评价。

对抖音而言，肉眼可见的市场规模如果是“金矿”，那么深藏在线上渗透率之下的市场潜力就是“冰山”，好好挖掘这块“冰山”，即使不卷入残酷的补贴竞争也能实现理想的增收。

03

「抖音的三板斧」

虽说“冰山”很重要，但表面的“金矿”抖音也势在必得。而抖音死磕本地生活有自己的三板斧。

流量是其最重要的武器。根据Questmobile数据，截止今年5月，抖音月活用户已经突破7亿人，而根据中国日报报道，目前我国网民规模有10.79亿人，这就说明，几乎70%的网民已经是抖音用户了。

巨大的流量就是抖音敢对本地生活开天劈的第一板斧。流量就帮助抖音在本地生活的布局上解决了商家入驻的问题。2020年，抖音刚刚开始布局本地生活，成立本地直营业务中心，上线了优惠团购的入口。但是，由于团购商家薄利，加上比起上线其他团购，抖音还得拍视频，制作成本更高，很多商家不愿意入驻。

抖音为了实现了闭环操作，给探店达人流量倾斜和扶持，推出探店团贡献榜等增加探店类视频的浏览量，从而吸引商家的入驻。

抖音本地生活的第二板斧就是精准的内容算法，区别于搜索类本地生活app，抖音本地生活完全是根据用户信息、浏览习惯来推荐的，这相较于搜索类app有一个天然的弱势，就是缺乏购买意愿。

强大的算法对用户兴趣的精准识别的推荐，给用户展示最具吸引力的内容，参考抖音内容电商的成功途径，打造内容+线下转化的本地生活。

如果，商家也入驻了，算法也推荐了，用户还是不买，怎么办？抖音挥出的第三板斧，砸钱。就是本地生活惯用的低价补贴。用较低的平台抽成和各种团购券的补贴让用户觉得买不到就是亏了，来吸引用户下单。

当然，即使手持神斧，还是逃不过本地生活激烈的竞争。目前本地生活这片土壤上已经有了美团这个顶级玩家，商家和美团平台已经建立了比较完善的业务体系和服务流程，对于抖音这样的新入者来说这类资源的整合是一种挑战。

另外，本地生活服务对服务质量和技术支持的要求也很高。就以外卖为例，平台如何设计骑手的运输路径，以及对骑手地图系统精准性的提升，都是增加客户体验好感的核心问题。而本地生活靠的就是良好的用户体验带来的高频消费，用户对本地生活的平台的粘性也来自于优质的服务。提升不了服务和技术，就只能在价格战里“卷到死”。

【写到最后】

当然，面临重重挑战，抖音本身的社交属性以及用户认知度和号召力都赋予其巨大的能量。未来，坚持内容为王的抖音，也未必就一定能赢。

我们看到就在9月15日，美团举办的2023美团即时零售产业大会，大会以“链生态、共进化”为主题，尽管我们看到美团拥有成熟的到店业务和外卖业务，从智能配送，到无人配送，到现在的新零售生态玩法，包括大会现场国家高端智库、商务部研究院电子商务研究所杜国臣副所长，发布了商务部研究院的最新研究成果：《即时零售行业研究报告（2023）》。报告提出，即时零售是“零售+科技”创新本地零售的产物，是新供给带动新需求的典型模式，报告中提到即时零售本质与概念出发，分析了商业模式、发展空间与作用，并围绕政策环境及未来趋势，给出了针对性对策建议。

但是所有的生意终究逃不过一个生意的本质，那就是“赚差价”，人性的本质是趋利避害，所以商家能不能坚守美团，是否会被抖音诱走，是一个特别值得研究的问题，但是抖音分本地生活的蛋糕已经不可避免了。

- END -

文 | 方诗意

合作及进官方群请后台留言联系

图 | 来自互联网