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微电影与广告相比，时间更长，一般都要多几分钟。而更长的时间意味着更大的信息量。以电影为载体，在制作与筹备上与电影相似，比起广告艺术性更强，更注重情节与场景等元素的布置与完整性，更多的人物与情节可以承载更多的商业信息，可以将广告信息自然含蓄的表达，基本不会因其观众反感。

比如《老男孩》中以爱情为主线，穿插几个雪弗兰汽车的镜头，自然而然，画龙点睛，观众既领悟到广告信息，又不会反感，还会促进产品与故事情节融为一体共同给观众留下深刻印象。

营销更加人性化、艺术化

微电影是电影与广告的结合，与电视广告的强行推介、狂轰滥炸不同，依托电影艺术，将产品信息推广，更加含蓄，艺术观赏性也更高。内容上，情感共鸣性更强，形式上，更加人性化，同时又巧妙融入商品信息，既推广了产品，又赢得观众的喜爱。

目前越来越多的商家采用微电影来推广产品，比如搜狐视频联合中影，战略合作诺基亚，

邀请我国7位一线人气男演员刘烨、黄渤、黄磊、吴秀波、王学兵、李光洁、张默，进行执导

创作打造的系列微电影，作为我国首部新媒体系列微电影大片，很好地推广了诺基亚产品。

受众为主导的营销

电视台广告直接播放，受众只能被动接受与观看，因此心理上抗拒感更大，对于广告信息有一定程度的排斥。电视台线性时间安排播出节目，将广告与节目捆绑，观众想要看节目就必须观看广告，对于不计其数、狂轰滥炸的广告，观众经常感到烦恼甚至厌恶。

这对于商家来说，不利于产品的营销，广告反而发挥了反作用。而微电影依托于新媒体，观众可以自行选择观看内容和时间，还可以将有趣的内容一键分享，方便快捷，在受众主动的参与中，顺利实现营销目的。

病毒式营销方式

微电影采用的就是病毒式营销。病毒式营销与六度空间理论息息相关。六度空间理论的含义是，一个人想要认识另外一个陌生人，可以通过不超过六个人的搭桥建立联系。很多社交网站的建立都是以此为理论基础。

美国著名的电子商务顾问拉夫·威尔森博士将病毒式营销概括为高质量产品、直接的传播途径、容易扩大传播的环境、可以利用公共的积极性、通信网络的应用、其他资源的利用（《病毒性营销的六个基本要素》）。这些要素不是全都必要，但是含有因素越多，越有利于营销达成。

六度分割理论成立的前提下，人们的社交圈往往同质性强。在自己的社交圈内，大家目标一致、沟通和交流直接快捷，社交圈的粘性也越来越强。常见的社交网站如微博、微信、人

人、QQ等都是如此。好友的分享与评论是信息传播的重要渠道，且几乎没有传播成本的产

生，进行产品推广更为准确、便捷、高效。

我们常见的情况就是某个微博大V分享一则消息就会影响他的关注者。比如他分享一部微电影，他的粉丝可以观看还可以评论、转发、分享。而微博大V的粉丝往往有几万甚至更多。

这些粉丝转发还可以影响他们自己的粉丝，如此循环，受众范围越来越广。这种营销和传播方式的数量与速度都是指数型的上涨，是其他传播方式不能比的。当然这种传播方式不仅限于微博，微信、视频网站等都有这样的特点。

完整的策划与运作病毒式营销会使传播效果更好。比如2015年柴静制作的《穹顶之下》在我国一线视频网站首日播放后，经过网络大V的转发评论，扩展到各大社交平台，很快取得了大范围的传播，短短两天，点击率就超过3100万次。这就是病毒式营销的效果。

微电影营销的内容和手段

传统广告往往直接展示产品功能与性能，企图通过短时间的介绍尽可能穷尽产品信息，语言简练、概念化，内容简洁、缺乏美感，观众对此的接受和认同能力往往有限。

还有一些广告以凝练品牌文化的广告语为主，这种广告比较适合那些有一定市场份额、消费者比较熟悉的品牌，比如红旗轿车——“坐红旗车，走中国路”，戴比尔斯钻石——“钻石恒久远，一颗永流传”，这样的营销有利于加强消费者的记忆，提升忠诚度。这些传统广告往往时间短、成本低，通过多次播放，强制灌输给观众，提高他们的记忆，容易引起视觉疲劳。

但微电影不同，微电影有人物、情节、场景，有电影的艺术性和观赏性，有对品牌文化的传递，它用一个故事串联产品信息，用情感渲染引发观众共鸣，突出品牌展示，宣扬品牌价值与文化，往往给观众留下较为深刻的印象，树立良好的品牌信誉，培养长久的品牌忠诚度。

微电影经常采用以下几个手法进行营销：

故事情节设计

通过故事情节安排将品牌形象和产品信息融入，在场景布置、道具选择、人物对白设计的设计上自然结合广告信息，在观赏微电影的同时自然宣传品牌，增强观众的接受程度。

案例一：凯迪拉克曾在2011年推出《66号公路》专门为其下属品牌进行推广。66号公路横贯美国中西部，对于美国有重要意义。故事开始一辆凯迪拉克越野车SRX行驶在66号公

路，男女主人公一路穿过隔壁荒滩、沙石小路，这些崎岖的路段展示了产品的优越性能。这种

开阔的风景也与凯迪拉克“自由、开拓、梦想”企业文化相照应。这部微电影自有、奔放，有西部片的特点，但全程围绕越野车展开，艺术性与商业性共存。

案例二：诺基亚N9系列通过7个故事展开，探讨人性与善恶。这七个故事全部是明星跨

界执导的，包括黄磊《老男人历险记》、王学兵《坚定的锡兵》、李光洁《幸福速递》、黄渤《特殊服务》、张默《未分类死亡》等等，诺基亚手机作为系列电影的刀具出现，贯穿始末，这也与品牌坚持的“无处小玩，大想法”相照应。

概念营销

有些微电影故事性没有那么强，可能是某一个主题鲜明的情景。这种往往以一个概念为核心。

案例一：2015年康师傅《加你加年味之年夜饭篇》微电影中，主演孙俪是一名私房菜厨

师，为客人烹饪年夜饭的过程中，不仅挑选食材高级，讲究制作流程，还引入童年时的图画，引出团圆的主题，最终大家人人参与，一起准备年夜饭，热闹欢乐，与过年的气氛不谋而合，与消费者的实际情况相似。康师傅饮品也是作为道具出现。

案例二：2013的《城市微旅行》，片名即是主题，在工作之余短途旅行，休闲自在，发现

生活中被忽视的乐趣。在快节奏的大城市中——北京、上海、杭州，三位主人公作家冯唐、酒店控文林、绿茶老板路妍驾驶MINIPACEMAN，沿途发现美景，与快生活中急于休息、放松的工作一族的需迎合，也促使该车的理念广泛传播，为上市做了充分准备。

情感营销

情感是吸引观众、加深印象的利器。微电影通过大量的情景营造、情绪渲染引发观众共鸣。

案例一：大都会人寿保险制作的《爸爸的故事》，随着小女孩的陈述人们被带入故事情景，“他说谎说自己有工作，他说谎说自己有钱，他说谎说自己不饿，他说谎说我们什么都有，他说谎说他很幸福，他说谎……是因为我。”

层层递进的陈述与画面配合，有父女玩闹、爸爸的荣誉时刻、爸爸为求职而辛苦付出、爸爸为家庭收入干粗活重活，这种辛酸的镜头与之前的温馨、光鲜形成鲜明对比，引起观众的情绪波动，最后微电影以“为孩子未来值得付出所有”、“从生活中获得更多”的宣传语结束，情节与产品理念融为一体，以情动人，令人印象深刻。

这类微电影基本不与商业合作，而是一些公益片。它营销的是一种情感或者主张，或者仅仅是为了娱乐大家。因为这类微电影的制作人往往是新人，他们一般进行练习和尝试的产品，或者是参加一些比赛的作品。

参考文献：

1.汤明纲.电视摄像基础[M].北京:中国传媒大学出版社,2015

2.欧阳宏生.纪录片概论[M].成都:四川大学出版社,2010